Jeu de Paume, Paris

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C’est dans les années 20 que la réclame entre dans la modernité pour devenir publicité. Vitrine de la nouvelle donne économique de l’entre-deux-guerres, la publicité s’est imposée dès lors comme un intermédiaire indispensable entre le fabricant et le consommateur : exaltant le premier sous la bannière identitaire d’une marque ; tentant de séduire le second par l’image sublimée d’un produit. Dans le déploiement de ses stratégies, la publicité s’est dotée d’outils (études et sondages d’opinion par exemple), entourée de métiers (agences spécialisées, rédacteurs, directeurs artistiques) et s’est adaptée aux supports de diffusion : d’abord la radio, puis le cinéma et enfin la presse ; la modernité publicitaire s’exprimant non seulement par la rhétorique persuasive d’un texte mais aussi par l’utilisation du pouvoir convaincant de l’image et plus particulièrement celui de l’image photographique.

L’image de la marque, c’est tout d’abord la révélation au public du processus même de fabrication. Apparaît alors sous forme de plaquettes de luxe, de brochures techniques, de manuels d’instructions ou de rapports d’activité, toute une mise en scène des méthodes de production et de transformation. De la fonte à l’assemblage des pièces automobiles, ce sont les modules standardisés des usines Renault que nous montrent, par exemple, quelques-uns des documents photographiques pris par René-Jacques. Ainsi, en amont de chaque imprimé, on trouve un reportage où s’affirme la nécessité de montrer l’efficacité d’un outillage, le savoir-faire d’une équipe ou la spécificité d’une région : c’est la distillation des liqueurs par le parfumeur Raucourt, le cheminement du courrier par la Poste française, les infrastructures ultramodernes de l’Hôpital Américain de Paris ou bien la construction des géants transatlantiques (fleurons de la marine marchande) dans les chantiers de la Compagnie Générale Maritime, en passant par les vendanges à Saint-Émilion ou la maturation du champagne Pommery. René-Jacques ou François Kollar, pour ne citer qu’eux, fourniront ainsi une riche documentation visuelle à la fois indispensable aux besoins de l’archivage et nécessaire au développement d’un discours tantôt centré sur les origines du produit, tantôt sur sa composition.

Car l’image d’une marque est véhiculée par le produit lui-même. Le recours à la photographie, dès la fin des années 20, pour exalter le produit dans sa forme ou dans son usage devient alors évident : "l’objet photographié transporte immédiatement dans le monde du réel. On est assuré que ces cristaux, ces tissus, ces cigarettes, ces mets de choix, ce beau visage, ne sont point des exemples fictifs ; qu’ils existent quelque part de toute leur transparence, leur moelleuse texture, leur appétissante fraîcheur, leur charme séducteur. C’est plus qu’un renseignement, plus qu’une référence ; c’est souvent un échantillon" écrit Emmanuel Sougez en 1935. Mais l’efficacité de la photographie ne se traduit pas uniquement par des prises de vues en gros plan et par des détails de choses ou de corps. S'affranchissant d'une vision réaliste banale, elle met l'imaginaire du lecteur en éveil, en développant tout le vocabulaire expérimental mis à sa disposition : solarisations, surimpressions, rayogrammes, collages puis distorsions chromatiques, etc. La prolifération d’un monde de nouveaux objets s’avère être une source de revenus non négligeables pour le photographe mais aussi un vaste champ d’exploration personnel. Les photographies publicitaires des bouteilles de lait Maggi, des machines à écrire Hermès, des pneus Goodrich, des parfums Longuet, des maquillages Guerlain, de la poudre l’Oréal ou de l’Ovomaltine sont autant d’exemples conformes à des canons esthétiques et des exigences commerciales ayant marqué les époques de leurs empreintes fétichisantes.

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Images de marques - Du document au fétiche

mit Marcel Bovis, François Kollar, Sam Levin, Roger Parry, René-Jacques, Raymond Voinquel